Как рынок люксовых и премиальных товаров готовится к постпандемийному кризису?
Айгуль Амиржанова, глава VILED Group, крупнейшего игрока на рынке люксовых и премиальных товаров, рассказала об особенностях этого бизнеса в Казахстане, а также о том, почему она не советует новичкам идти в этот сегмент и каким антикризисным планом сегодня вооружились в лакшери-торговле.
Во-первых, спасибо за то, что владеете столь точной информацией о размере нашего бизнеса. Сегодня наша группа компаний действительно является одним из лидеров розничного рынка Казахстана.
Уточню лишь: мы предлагаем широкий ассортимент качественных товаров, как в премиальном, так и доступном ценовых диапазонах.
40 наших офлайн-магазинов работают в четырёх городах Казахстана: Нур-Султане, Алматы, Актобе и Атырау. А благодаря онлайн-площадке viled.kz мы готовы работать с нашими клиентами вне зависимости от их географического местонахождения.
Сейчас VILED сосредоточена на пяти направлениях: ювелирно-часовое, с которого начинался бизнес нашей группы, фешен, парфюмерия/косметика, entertainment и цифровые технологии.
В каждом из этих сегментов мы стремимся работать с глобальными и сильными партнёрами, которые позволяют усиливать наши позиции. Так, в ювелирно-часовом направлении это Cartier, Van Cleef & Arpels, Graff, Chopard, Tiffany & Co, в фешен – Gucci, Valentino, Saint Laurent, Dolce&Gabbana, Loro Piana, Brunello Cucinelli, в парфюмерии и косметике – Dior, Chanel, Jo Malone, Bobbi Brown, Kiehl’s. Большинство из более чем 400 брендов представлены у нас эксклюзивно.
И ещё о цифрах: с 2003 года CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) VILED с учетом девальвационных процессов в стране в тенге составляет 20%, в долларах – 4-5%.
Вы практически всегда делаете акцент на кадровом вопросе, говоря в целом об успехах в бизнесе. Это по-прежнему важно в вашем деле, учитывая повальную автоматизацию, цифровизацию в большинстве бизнес-процессов?
Помимо нашей большой ставки на онлайн и цифровые технологии, мы активно вкладываем в человеческий капитал. Из свежих примеров – тренинговый проект "VILED академия". Тренерами в нём становятся не привлеченные специалисты, а сотрудники наших магазинов. Они будут собирать свои команды и "прокачивать" их в вопросах сервиса, продаж, знания брендов, коллекций. Команды будут соревноваться между собой, у них будет своя "Лига чемпионов". Поэтому, когда мы услышали об инициативе президента о том, что пора ввести лиги в системе казахстанских вузов для поднятия духа конкуренции, то поняли, что движемся в нужном направлении.
Сколько человек сейчас работает в VILED?
Более 600. Не секрет, что последние месяцы были для всех нас непростыми. Однако для компании было принципиально важно, чтобы в карантинный период, когда не работал ни один из магазинов, трудовой коллектив сохранился, а люди продолжили получать заработную плату.
Как в целом оцениваете уровень развития лакшери-сегмента в нашей стране? Насколько полноценно он представлен?
Люксовый сегмент розничного рынка представлен в Казахстане достаточно полноценно. Однако порядка его 90% сосредоточено в двух больших городах – Нур-Султане и Алматы. Практически все основные мировые бренды представлены в стране либо отдельными магазинами, либо достаточно хорошими коллекциями в мультибрендовых бутиках.
Остались буквально один-два бренда, которые ещё не имеют официальных точек продаж в Казахстане, но я уверена, в ближайшие два-три года и они зайдут на наш рынок.
Вы пришли в компанию в 2003 году. В каком состоянии была Viled тогда и как компания развивалась последние 17 лет? Какими достижениями вы гордитесь особенно?
В 2003 году VILED представляла собой совершенно небольшую компанию, состоящую из четырёх магазинов. Тогда у нас работало всего 30 человек. Но мы вместе с владельцами компании и командой менеджеров сразу же приступили к разработке и активному воплощению планов по развитию. Как результат – даже в кризисные годы мы не прекращали искать возможности для развития, выхода в новые сегменты рынка.
Так, мы были первыми, кто ещё в 2005 году начал открывать ювелирно-часовые мономагазины. В 2012 году наша компания открыла магазин Saks Fifth Avenue. Таким образом, Алматы стал вторым городом в Восточной Европе и СНГ, где появился премиальный департмент-стор.
В 2019 мы выступили лидером проекта по открытию лайф-стайл-пространства Talan Gallery, которое поставило Нур-Султан в ряд мировых городов с развитой инфраструктурой розничного рынка.
В период пандемии особую популярность приобрёл формат онлайн-продаж. Вы уже сказали, что активно работаете в этом направлении, но, наверняка, в последние месяцы онлайн стал своего рода вакциной от кризиса в торговле?
В эту сторону мы смотрели давно. Однако особенности контрактных обязательств с брендами не позволяли нам реализовывать их продукцию онлайн. В этом году нам удалось убедить партнёров в необходимости торговли через Интернет. Так, весной заработал упомянутый мной ранее онлайн-магазин viled.kz, где представлен практически весь ассортимент наших офлайновых торговых точек. Наша цель – чтобы этот канал продаж приносил до 10-15% выручки компании.
И если ещё больше углубиться в ваш вопрос об онлайне, то могу с гордостью сказать, что одно из наших подразделений готовит к выходу на рынок продукт, который позволит не просто совершать покупки в несколько кликов, но он объединит множество цифровых сервисов в одном.
Это первое отечественное суперприложение, которое станет незаменимым инструментом каждого казахстанца для решения всех повседневных нужд, вне зависимости от доходов. С его помощью можно будет не только совершать платежи, покупать билеты или заказывать еду, но и записаться к врачу, вызвать специалиста или сделать покупки в маркетплейсе, работающем по всему Казахстану.
Если вернуться к тенденциям в офлайн-продажах, что Вы можете сказать о том, как поменялся казахстанский покупатель в премиальном сегменте?
Самой важной особенностью покупателя люксовых товаров является то, что он не ограничен географически одной локацией при принятии решения о покупке. Обычно покупатель сейчас сравнивает цены в различных городах мира, ориентируясь на свои планируемые поездки (так было до недавнего времени) и на предложения, доступные онлайн.
Хотела бы отметить, что в последние два года очень явна тенденция, когда при выборе товара клиенты смотрят в смартфон и сравнивают цену в нашем магазине с ценой на интернет-ресурсах. Исследования показывают, что не менее 50% клиентов непосредственно перед принятием решения о покупке ищут подобные изделия в Сети.
Как Вы оцениваете конкуренцию в лакшери-сегменте, есть ли у вас конкуренты в Казахстане?
К счастью, есть. И они помогают всегда находиться в хорошей форме и тонусе. В общем розничном товарообороте непродовольственных товаров в Казахстане премиальный и люксовый сегменты занимают всего 1-1.5 %. И можете себе представить, какая в этой доле серьёзная конкуренция.
Можете ли Вы дать оценку аналогичным рынкам в странах ближнего зарубежья?
В Азербайджане уже сформирован сегмент люксовых и премиальных брендов, но их концентрация с очень высокой конкуренцией наблюдается только в одном городе – Баку.
В Узбекистане и Кыргызстане мы видим потенциал к развитию. По прогнозам, на узбекском рынке ожидается скачок, что вызывает интерес у розничных игроков, в том числе и у нас.
Говоря о рынке России, можно отметить, что по привычкам и поведению потребителей он очень схож с нашим, правда, примерно в 10 раз больше. Кстати, благодаря онлайн-платформам нам удалось получить клиентов и там, но ввиду законодательных ограничений этот процент пока ещё очень мал.
Возможно, у наших соседей есть бизнес-модели, к которым можно стремиться или перенимать опыт?
Компании, подобные VILED, существуют по всему миру, однако до сих пор нам удавалось идти по своему пути. За годы работы мы вкладывали усилия в укрепление позиции собственного бренда на международном уровне. На глобальном рынке наша группа компаний известна практически среди всех мировых брендов.
С высоты Вашего опыта что Вы можете посоветовать начинающим предпринимателям, которым также интересен данный сегмент?
Откровенно могу сказать, что в лакшери-бизнесе новичку будет тяжело. В нашем сегменте для начинающего предпринимателя высокий барьер входа и жесткая конкуренция.
Я бы посоветовала обратить внимание на множество других сфер, в первую очередь на производство. Казахстан сейчас, по сути, представляет собой greenfield – широкое поле для деятельности с нуля. Можно пробовать себя в разном.
Не могу не спросить Вас о посткарантинном кризисе во всех сегментах экономики. Как пандемия сказалась на вашем рынке? Есть ли у вас антикризисный план на ближайшие месяцы или годы?
Сейчас для нас наступил очень необычный период, мы впервые за всё время нашей работы мыслим не долгосрочными, а более краткосрочными целями. В резко поменявшихся условиях мы разработали стресс-сценарии до конца 2020 года.
При этом уже сейчас мы планируем нашу активность на 2021 год, в частности, через три недели начнём размещать заказы на фешен-товары, которые будем продавать летом 2021 года. Так работает индустрия. Но впервые за долгое время выехать в шоурумы не получится, все заказы будут происходить онлайн.
После карантина планируем отработать полноценных два-три месяца, чтобы увидеть тенденции и понять изменяющиеся или сохраняющиеся привычки наших клиентов. Мы понимаем, что началось непростое время для всего мира. Повсеместно наблюдается снижение выручки, а как следствие – и производства, придётся сокращать расходы.
Главное для нас в этом невероятном кризисе – сохранить наши коллективы и торговые точки. Победит тот, у кого хватит запаса прочности и знаний, с кем будет рядом верная и профессиональная команда. После кризиса всегда бывает рост, и надо быть готовым к этому росту.
Какой Вы видите компанию в ближайшие 5-10 лет?
Вижу, что мы лидеры на нашем рынке, при этом мы не локальный, а региональный игрок. Вижу, что мы успешны не только в сегменте люкс и премиум. Вижу себя в окружении людей, которые горды и счастливы работать бок о бок. Чтобы они могли быть уверенными в завтрашнем дне. И все мы жили на качественно новом уровне.
Спасибо большое за беседу, успехов Вам!
Мадина Ерик