Условная "тетя Сауле" вызывает больше доверия, чем мегаблогер или селебрити
По этой причине все более востребованным становится performance marketing.
Инфлюенс-маркетинг, или продвижение компаниями своих продуктов и услуг через блогеров, — растущий канал маркетинга и коммуникаций, передает inbusiness.kz. Согласно отчету международной исследовательской компании Data Bridge Market Research, глобальный рынок инфлюенс-маркетинга составил в 2021 году $7,36 миллиарда, а к 2029 году его объём достигнет $69,92 миллиарда.
Самих инфлюенсеров по количеству подписчиков подразделяют на группы. Так, наноблогеры — это те, на кого подписаны от 1 тысячи до 10 тысяч человек в социальных сетях, в частности, в "Инстаграме". Микро — те, на кого подписаны от 10 тысяч до 50 тысяч. Средние — от 50 тысяч до 500 тысяч. Макро — от 500 тысяч до 1 млн. У мегаблогеров — свыше 1 млн подписчиков.
По данным сервиса для поиска и проверки блогеров в Instagram trendHERO за прошлый год, на территории Казахстана находятся 556 791 блогер. Количество наноблогеров в нашей стране почти в 7 раз превышает все прочие категории инфлюенсеров. В казахстанском секторе социальных сетей женщин-блогеров почти в два раза больше, чем мужчин. При этом русский язык используется в три раза чаще, чем казахский.
На первом месте — аккаунты с личными страницами, а на втором месте находятся блоги на разные темы: семья, спорт и здоровье, мода и красота, развлечения. Однако точного объёма инфлюенс-маркетинга в Казахстане нет. Заработки блогеров часто становятся темой дискуссий в казахстанских СМИ. Прайс-листы не дают понимания объёма рынка, но создают представление о дороговизне услуг популярных блогеров.
Почему растёт недовольство блогерами
Однако в последние годы во всем мире у брендов начали возникать недовольства работой блогеров. Первое недовольство связано с дороговизной услуг блогеров. К примеру, согласно данным американской компании Brandchmap, селебрити и мегаинфлюенсеры просят за публикацию одного поста больше $500 тыс., охватывая в среднем аудиторию в 10 млн человек. У макроинфленсеров цена колеблется от $30 тыс. до $200 тыс., а охват обычно более 100 тыс. пользователей. Микроинфлюенсеры просят от $250 до $2500 при охвате аудитории от 10 тыс. до 100 тыс. И по сравнению с другими каналами реклама у блогеров выходит порой дороже.
Второе недовольство вызвано тем, что блогеры часто накручивают ботов, уровень вовлеченности (ER — engagement rate) ниже, так что стоимость услуг не оправдывает себя. Кроме того, стоимость услуг блогеров, отдача от рекламы, возможность измерить результат остаются основными вопросами у компаний. Оплачивая услугу блогерам, рекламодатели не имеют чёткого понимания, сколько продаж бизнесу принёс тот или иной пост блогера.
В Казахстане, к примеру, вовлеченность аудитории более чем у половины казахстанских инфлюенсеров едва достигает 3%. Аналитики объясняют это накрученными цифрами подписчиков, а потому советуют обязательно проверять блогеров перед оплатой рекламной интеграции.
Кроме того, нужно учитывать тот факт, что не всегда подписчики живут на территории страны или граждане Казахстана. Как показывает практика, у более 74% аккаунтов количество казахстанцев не превышает 50% от числа подписчиков.
“На данный момент рекламодатели не имеют представления, насколько эффективна их работа с блогерами. Блогеры рассказывают про продукт и отчитываются только по просмотрам и лайкам. Сколько продаж принесли их посты — неизвестно никому”, — рассказывает Тарлан Усейнов, директор по развитию бизнеса компании Perfluence в Казахстане.
Что касается контроля и координации работы с блогерами, пока она ведётся вручную — от брифинга блогеров, их отчетности до поправок к их постам. Запустить более или менее обширную кампанию нет возможности. Как следствие, даже большие компании-инфлюенсеры насчитывают не более 10-15 блогеров. Оплачивать таких блогеров приходится в начале кампании, не имея на руках никаких результатов. Все эти вопросы, сомнения дали толчок к альтернативному подходу к работе с блогерами — performance marketing.
Performance marketing и блогеры
Исследование различных существующих социальных сетей показало, что потенциальный покупатель больше доверяет мнению совсем не мегаблогера или селебрити. Условная “тетя Сауле” с её анализом бессовестного роста цен на Зеленом базаре вызывает гораздо больше доверия. Именно её рекомендация покупать продукты в таком-то торговом центре зайдёт быстрее и заметно увеличит число покупателей. Результат, к которому стремится любой уважающий себя отдел маркетинга. И в этом плане началось применение performance marketing и к работе с блогерами.
Performance marketing — это концепция работы с рынком, согласно которой каждый потраченный доллар на маркетинговую деятельность должен принести компании измеримый результат.
Традиционная схема инфлюенс-маркетинга выглядит примерно так: маркетолог собирает списки блогеров, совершает личные звонки каждому блогеру, объясняет им задачи, оплачивает их услуги, следит за выполнением и т. д. При этом нет гарантии, что публикации блогеров в социальных сетях реально привлекут покупателей. На все это уходит немало времени, а главное — денег впустую.
Всю эту длинную цепочку усилий клиент может сократить и получать реальный результат. А именно, заметное увеличение потока покупателей услуг и товаров. Эту задачу начали на себя брать компании и платформы, которые начали применять performance marketing в работе с блогерами. В конце прошлого года на рынок Казахстана вышла международная компания DRIM, которая работает в Индии, Мексике, Бразилии.
При такой модели все риски платформа берет на себя, предлагая модель CPA (Cost Per Action) — модель для оплаты услуг блогеров, отмечает основатель и директор Perfluence Кирилл Пыжов. Компания намеренно работает с микроблогерами, а не селебрити, так как кредит доверия у них гораздо выше. По его данным, казахстанские микроблогеры, работающие на платформе, уже заработали 70 млн тенге на новой модели “за результат”.
В эпоху сегментации аудитории многие бренды предпочитают работать с узкопрофильными блогерами, так как это позволяет лучше достучаться до аудитории. Новый формат активно развивается в странах Латинской Америки и Индии. Не исключено, что данная модель сможет активно прижиться и в Казахстане.